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[食品] 年轻人为什么不爱喝茶了

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yexuqing 发表于 2018-6-9 14:57:49 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 
年轻人为什么不爱喝茶了
[size=1.1em]作者:陈肖楠
2018-06-08 11:45:38[size=1.1em]来源:唯物



“年轻人真的不爱喝茶了吗?”
中国网络调查平台我要调查网的一项研究结果显示:19岁以下的茶消费者占我国茶消费者总数的9%,20—39岁的占比为21%,40—59岁的占比为32%,60岁以上的占38%。从总体上看,中国的年轻人仿佛与茶之间有道看不见的“围墙”,那又是什么堆砌出了这些砖砖瓦瓦呢?
“不日常”是撕不去的标签
茶在中国已成为一个古意盎然的文化载体。(资料图/图)
“(茶)发乎于神农,闻于鲁周公。”每每说到茶,茶圣陆羽的这一行文字就会被引用来概括中国漫长的茶史。
茶,在中国的语境下,绝对不是“东方树叶”四个字就可以概括的。它浸润在儒释道的传统文化里,表现出鲜明的文化意涵,是中华传统文化的代表之一。周杰伦歌中的一句“陆羽泡的茶,像幅泼墨的山水画”也体现了茶不仅仅是具象的饮品,同时也是一个与文学、艺术交融的抽象概念。
也许正因为茶悠久的历史,以及与文人雅士之间密切的联系,喝茶往往被视作一种高雅的人生意趣。静坐半晌,饮茶细品人生况味,这对于快节奏生活的年轻人来说似乎是一件难以理解或说是极度奢侈的事。茶虽是口腹琐事,但是茶艺将世俗的饮馔之事抽象到人生,上升到哲学高度,甚至被塑造成一个人安身立命的终极信仰。中国茶艺受道家影响较深,以“和、静、怡、真”为四谛。茶中厚重的思想文化是当代年轻人无暇去慢慢咀嚼的滋味,茶就这样地推开了那些静不下心的年轻群体。
除此之外,繁琐的泡茶流程也让茶与日常生活多了几分距离感。在茶艺表演的舞台上,不同品类的茶对应不同的泡茶方法。茶具也十分讲究,但就算买齐了一整套茶具,还得花费大量时间记住茶艺的动作要领、先后顺序,更别说后续练习的时间成本了。所以说茶艺美则美矣,但由于现在年轻人日益速食化的生活方式,面对茶艺,大家自然就选择远观了。
但其实,现代看似复杂的茶艺多为表演之用,人们日常泡茶的方法可以简便得多。茶自中国南方发源,逐渐传入北方,随着地域性的普及,饮茶人群也打破了阶层限制。从皇家专用的顶级茶叶到寻常百姓家的日常饮品,茶既可以是陶瓷小盏中细品的佳茗,也可以是粗陶大碗里盛着的咕咚牛饮。
让年轻人望而却步的还有茶艺精神衍生出的营销策略。因为茶艺中的独到精神,许多商家将茶与禅、道捆绑销售,饰以古朴的包装,给人老龄化的观感。思想和古味的两层包装使年轻人自然而然地刻意疏远广告文案里的说教,排斥这类“老年态产品”。
文化象征与物质实体的结合,较为复杂的泡茶方法和茶产品的老龄化包装给茶贴上了“不日常”的标签,这个标签可能也是年轻人对茶的“刻板印象”,可能也是阻碍更多年轻人爱上茶的因素之一。
“不规范”是中国茶叶市场的心病
在日常生活中泡茶是一件简单却能增添生活意趣的事。(资料图/图)
即使茶身上的“不日常”标签阻挡了一部分迷弟迷妹,但茶饮作为健康饮品的一部分越来越受到年轻人的关注。据2018年《中国人健康大数据》显示,各类疾病出现年轻化趋势,我国主流城市的青年白领群体中高达76%都处于亚健康状态,年轻群体对健康饮品的需求大大增加。
转观美国,年轻人对健康的关注直接带动了美国年轻群体茶叶消费量的增长。据英国《金融时报》2015年报道,国际贸易中心的数据显示,过去十年美国茶叶进口量增长了30%。美国茶叶协会主席彼得·戈吉表示,茶叶消费量增长在16岁到26岁人群当中体现得最明显。他说,“我们发现,喝茶有益健康的理念确实已被广泛接受。同样的驱动力却没能在中国起到相似的效果,细究其原因,可能是因为中国茶叶市场的心病——不规范。”
的确,茶叶标准化程度低,价格不透明,缺乏品牌意识等问题都是中国茶叶市场亟需医治的疾病。
大多数人不能准确区分茶叶品质。在一项样本为2000人的调查中,仅有8.64%的人能较为准确地做出区分。而且年轻人有“品牌依赖”倾向,据统计,80%的年轻茶消费群体,在消费观念与消费意愿上,注重品牌及品牌文化主张,因此茶叶的品牌就变得尤为重要。
茶叶种类颇多,但如何鉴别还是让普通民众摸不着头脑的。(资料图/图)
然而,在中国茶叶市场上,只有品类之分,没有品牌之分。中国茶叶市场较分散,处于无序竞争的混乱状态,缺乏品牌意识,缺乏龙头企业。中粮营养健康研究院《中国茶叶产业市场报告》显示,在全中国7万多家茶企中,大多数为中小型企业,上亿元规模的茶企不超过100家,其中没有一家企业可以占据2%的市场份额。所以消费者在购买茶叶的过程中很难以品牌为依据来挑选优质的茶叶。
其实,如果整个茶叶市场的产品质量和销售都比较有序有保障的话,品牌问题也就谈不上是什么大问题。但是,在中国,茶叶的标准化程度低,而且中国名优茶生产还不能实现全程的机械化加工,大多数还是采用手工制作或作坊式生产,品质参差不弃,消费者极容易踩到雷区。
而且茶叶的定价过程十分模糊,由于信息不对称,渠道商赚取高额差价的情况时有发生,造成了茶叶价格与质量不对等的现象。而年轻人第一没有多余的闲钱购买茶叶,第二不规范的茶叶市场价格扰乱了他们的认知,因而大多选择观望的状态。基于上述的产品质量和定价两大因素来看,一些商家采用工业化方式生产便携式茶袋,既能保证质量,也降低了产品的成本,以低价迅速占领市场。
隔行如隔山,难以通过味觉来评判茶叶的品质,也没有行业品牌来做教科书,年轻人群体作为茶行业里的新手,免不了在购买茶叶的过程中屡屡碰壁,以致对整个行业都产生了不信任感。
“拼不过”茶馆的场景体验
木质茶具古朴厚重。(资料图/图)
“场景体验”是当下餐饮市场最热门的词汇之一。毕竟口味的偏好是小部分人的事,而环境氛围却是有关每个消费者的直接因素,是把握客流量的一大绝招砝码。和咖啡店相比,茶馆的样子似乎还停留在老舍的笔下。传统老式、沉闷厚重还是大家心中抹不去的中式茶馆形象。中式茶馆想要改变却似乎无路可走。由于茶背后的文化底蕴和茶艺传达的精神,人们很难对茶馆的陈列摆设做出太多的改变,屋内每一处的装修和细节都是茶艺的一部分,茶文化的一部分。可是,满眼的木质家具和充满历史感的摆放物件,都让年轻人觉得压抑和不自在,有一种与年龄身份不相符的别扭。一般来说,你很难在城市的繁华商圈里看到中式茶馆,但是转换了营销思路的新茶饮店却不少见。
“新茶饮”之风的兴起给中国茶叶市场吹来了希望。传统茶饮包括传统的中式茶饮,传统的西式茶饮和传统奶茶三大类,而新茶饮则是西式原味茶和创新风味茶的结合。在销售经营方面,新茶饮店更注重打造消费场景,而消费物品本身似乎变得没那么重要。在店面布局中,新茶饮店引入了星巴克创始人舒尔茨倡导的“第三空间”的概念,也就是生活方式化的、融入社交属性的复合消费场景,既能完成产品消费,也能满足人们在购买奶茶之后发朋友圈收获赞和评论的社交需要。
通过开辟新的消费场景,新茶饮促进了茶叶消费量的增长,吸引了年轻人的心。而且,与传统茶馆相比,新茶饮的主要受众是青年人,据有关调查报告显示,30岁以下的人群达到了71%。
在新茶饮不断发展的过程中,其商业图景渐渐明晰,品牌格局慢慢开始形成。不同的研究报告预测新茶饮市场规模在数百亿至数千亿元之间。其中,奈雪の茶、喜茶等品牌表现亮眼。
通过新茶饮的大热不难看出,这堵筑立在年轻群体与茶之间的墙并不是密不透风,坚不可摧的。有关数据显示,在北上广深20-45岁的群体中,40%的人有喝茶的习惯。未来,有超过70%的年轻人有茶叶消费意愿。
表面上并不爱喝茶的年轻群体却实际上是茶叶消费市场潜在的巨大增长点。中国茶企的关注点慢慢转向80、90后,而为了真正能开发广阔的年轻群体的茶叶消费市场,我们需要反向逆推,从“年轻人为什么不爱喝茶了”入手,着手解决他们的每一个困惑和疑虑,让喝茶再次跻身开门七件事之列,成为人们杯中的一抹色彩。


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